营销管理“管”什么

　营销管理到底“管”什么呢？有人说是终端管理，一切营销管理都要盘绕终端展开，没有终端销售就没有一切；很多人说，营销管理是管销售团队
　　所谓管理的重心就是“管”人；也有人说是管理渠道商（经销商、代理商、二批商等），以为经销商是企业生存、展开的根本
　　中国“地大物博”，没有经销商怎样能很好地辐射控制全国市场呢？
　　要分析营销管理到底是“管”什么的问题，还是回归营销的本质。市场营销是企业经过交流，满足自身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交流。所以需求是营销的基础，交流是满足需求的伎俩，两者缺一不可，营销管理的过程理论上就是“需求管理”的过程。
　　
　　营销管理是“五种需求”的管理
　　
　　听起来很复杂，看似触及到企业的方方面面，企业要强调团队协作、强调反响速度、强调流程化、制度化等等，各个环节的需求都要思索到，这样的营销政策才是好政策。理论上，企业制定营销政策，只需充分思索营销政策推行的五个方面，即企业、消费者、经销商、终端、销售队伍。在不时管理这些需求的过程中企业就得到了展开。
　　第一，管理企业的需求
　　保证企业的持续盈利和永续、安康展开。企业可以在短期内不赢利，去扩张，去追求展开，但最终目的还是要赢利。一切的人员、资金、管理等都是为企业完成可以持续赚钱的伎俩。按照营销理论，企业要坚持“4C”准绳，以消费者为中心。但理论上“以消费者为中心”是企业思索问题的方式，企业要按照自己的利益来行动。老板要把命运控制在自己手上，要操控市场，要控制市场的主动权。企业展开的不同阶段，市场展开的不同阶段，企业有不同的需求。
　　市场孕育期，企业开发了创新产品。企业面临两个问题，一是要疾速完成资金的原始积聚，另外要疾速翻开市场。所以此时企业可能采取急功近利的操作手法，怎样来钱，就怎样来，怎样出销量就怎样来。可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。
　　市场生长期，企业飞速展开，呈现了类似的竞争对手。因此企业要用比对手快的速度，扩展市场份额，占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、鼓舞经销商等。
　　市场成熟期，企业需求持续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量，同时还要开发其他产品。这时企业要不时推出花招创新的促销政策。
　　市场衰退期，企业要尽快回收投资，变现。
　　从上面简单的生命周期描画中，我们看到，不同时段企业有不同需求，满足企业需求是第一位的。
　　营销管理是对企业需求的管理，以满足企业的需求为根本。所以作为营销决策者首先要思索：“我的老板恳求我做什么？公司往常需
转贴于原上草论文网www.yscbook.com要我做什么？股东需求我做什么？”然后在细致落实企业需求的过程中。
　　第二，管理消费者需求
　　由于中国市场经济起步较晚，消费者不是很成熟，招致容易被企业误导，谋划人搞得概念满天飞，风光三五年。真实的消费者需求是什么呢？消费者对好的产质量量有需求，消费者对合理的价钱有需求，消费者对良好的售后效劳有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最耐久的，企业可以满足短期利益，忽略消费者需求，但消费者是用“脚”投票的，他们会选择分开。
　　企业可以在一段时间诈骗一切的消费者，也可以在一切的时分诈骗一个消费者。但群众的眼睛是雪亮的，企业不可能在一切的时分诈骗一切的人。
　　消费者的需求并不是越强越好，也不是无限开发的。有时分需求恰当的引导，慢慢培育，一旦恶性开发，就会动摇根基，比如某些保健品曾经构成了行业的危机。
　　第三，管理经销商需求
　　经销商的需求是经常变动的，但归根结底是三个方面。第一，经销商需求销量。假设你的产品是畅销产品，不愁卖。这个时分经销商可能只需求销量。由于他知道，你的货可以带动其他货走，这样他可以从其他货中赚钱。第二，经销商需求利润率。假设你的产品是新产品，这时经销商希冀比较高
转贴于原上草论文网www.yscbook.com的毛利。你的货可以走得慢，但是很赚钱，这样他也满意。第三，经销商需求稳定的下家。假设你的货物真实紧俏，批发店非有不可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品树立渠道，维护自己渠道的忠实。当然，假设你可以辅佐他做管理、管理渠道、管理终端，这样你也满足了他的需求。
　　所以企业在制定营销政策时要知道经销商的需求是什么。经销商是要长远展开，还是要短期赢利。企业制定政策时分，要思索到经销商的展开，而不是仅仅从企业自己动身，也不是仅仅从消费者的角度动身。毕竟在有些行业，经销商是不可或缺的。经销商也有展开阶段，他在创业阶段需求你给他指点，需求你给他支持。当他的网络曾经构成，管理基本规范时，他最需求的就是利润。不同展开阶段，他的需求是不同的。因此企业要针对经销商理论需求不时制定出契合经销商的销售政策、产品政策、促销政策。
　　第四，管理终端需求
　　“终端为王”往常曾经是陈词滥调了，但部分企业还是在终端“成了王”，有的还在追求“成王”中。有特殊位置的“超级终端”讨取各类项目的费用，做终端风险和本钱都很大，到底企业做不做终端，怎样做终端？有句话这样说：“不做终端等死，做终端找死！”这曾经成了小企业两难的选择。按照目前的渠道展开趋向，终端是不做也得做，做也得做，关键是怎样做。所以很多企业都有终端战略，制定区别于经销商的终端政策，满足终端的需求。
　　终端的需求越来越多，特别是家电连锁商家，更是恐惧。创维由于国美这样的家电巨头都采取了“第三条道路”、格力空调痛快自己和渠道商树立网络。手机行业的连锁巨头也很凶猛，上百家连锁店，迫使厂家树立网络。终端和经销商同为渠道的组成部分，假设让厂家做出选择，宁可选择终端，而不是选择经销商。做终端的办法，很多企业不一样，宝洁公司的市场人员就只做终端的维护和支持，而不管串货、不管价钱。在宝洁眼中，终端比经销商更重要。毕竟是终端的三尺柜台决议了厂家的最终成败。
　　但很多行业的终端我们是无法避免的：比如饮料、水、食品等快速消费品，这时，你的渠道、品牌就会发挥作用，共同限制终端的“不合理”需求。并不是终端的任何需求就要去满足，我们只满足那些给双方带来理论价值的需求。打个比方：假设一家小卖部一个月只能卖你企业的一箱水，但恳求你公司的业务人员每天都去走访或效劳，你会允许吗？显然不行，这个需求就是需求管理的。
　　第五，管理销售队伍需求
　　销售团队是最容易被忽略的，但销售团队却是营销管理的很重要的一环，由于不管是“事”还是“物”，最终会落实到“人”——也就是销售团队上面。
　　任何营销政策，最终都靠销售团队来执行，销售人员执行力度的大小，可能比政策本身的好坏更重要。这是个“过渡竞争”的时期，营销竞争是靠团队的，一切的经销商、终端、消费者的需求，都要经过销售队伍来满足。他们的需求有哪些呢？无外乎生存和展开，销售队伍对合理的待遇有需求，对培训机遇有需求，对展开空间有需求。因此企业要在不同阶段，挖掘销售团队的需求，尽量来满足他们内心的真实需求。
　　在上面说的五个需求中，企业需求是根本，是营销管理的动身点。其中消费者的需求、营销商的需求、终端的需求是串联的，一个环节没满足，就会使营销政策的执行呈现倾向。一个环节“不畅”，就可能招致企业整体的“不畅”。作为营销管理者和市场一线人员，要从这五个方面动身来思索营销问题，这是营销管理的一个“浓缩”的框架。至于要怎样填充则需求我们不时中止完善和感悟。
　　假设营销出了问题，就一定是这五方面出了问题。优秀的营销管理者和市场执行人员，要擅长分析这五个方面，擅长平衡这五个方面的资源投入，取得营销的最佳效果。
　　营销管理“管”什么？不管你是企业高层还是一线的业务人员，只需你管住了这五种需求，你就完成了你的价值、完成了企业的价值！
　　营销或营销管理需求科学的框架和方法，但也是需求悟性的，就像释迦牟尼在菩提树下悟出了“佛学”，但假设换一个人，可能看到的还是一棵树。